اگر ما روابط عمومی را به عنوان پل ارتباطی میان سازمان ومشتریان آن ( مخاطبان) پذیرفته باشیم، این نکته را نیز از یاد نمی بریم که همواره ایجاد اعتماد و اعتبار و جلب افکار عمومی از طریق رسانه ها را سرلوحه فعالیتهایمان در سازمان قرار دهیم. هر موسسه و سازمانی که افرادی واجد شرایط و متخصص در امر روابط عمومی را در استخدام خود دارد، این امر را به یاری وسایل ارتباط جمعی نظیر رادیو ، تلویزیون ،اینترنت و.. در برنامه های کاری خود قرار می دهد. اما مشکل در جایی بروز می کند که گاهی برخی کارمندان رسانه ها و گاه کارمندان حرفه روابط عمومی ، فنون ارتباط برقرار کردن با یکدیگر را یا به درستی از آن آگاهی نداشته یا در به کار بستن آن با مشکل مواجه می شوند. اگر واحدهای روابط عمومی بخواهند رسانه تنها به ویژگی های مثبت آنها توجه نمایند و یا رسانه انتظار داشته باشد به تمامی اطلاعات دلخواه خود در رابطه با فعالیتهای آن سازمان دست یابد ، مسلما نه رسانه به نتایج مطلوبی خواهد رسید و نه روابط عمومی می تواند ارتباطی خوب و مناسب در راستای جلب افکار عمومی انجام دهد. به طور مثال اگر روابط عمومی سازمانی از یک انتقاد سازنده که در نشریه ای درباره خود چاپ شده است دلگیر شود و پس از آن بخواهد به گلچین رسانه ها دست بزند و فقط به برخی از آنها اعتماد داشته باشد ، یا اگر بعضی دست اندرکاران یک روزنامه در انتخاب مثلا یک تیتر مناسب در مورد آن واحد روابط عمومی توجه و دقت کافی را مبذول نداشته باشند ، این خود منشا بسیاری از سوءتفاهمات خواهد شد. بنابراین اگر کارمندان و نمایندگان وسایل ارتباط جمعی و روابط عمومی به نحوی سعی در شناخت بیشتر حرفه مقابل داشته و از محدودیتهای یکدیگر در زمینه کاریشان مطلع باشند، اگر کمی سطح توقعات معقول خود از یکدیگر را بالاتر ببرند و از همه مهمتر اینکه اخلاق حرفه ای خود را از یاد نبرند ، آنگاه می توان امید داشت که رسانه و روابط عمومی با کمک یکدیگر ارتباطی اثر بخش و معقول در راستای رسیدن به اهداف خود خواهند داشت.
غفوریان
